Coca-Cola ponownie stawia na AI. Nowy świąteczny spot powstał w miesiąc zamiast w rok, oszczędzając pieniądze. Efekt? Kontrowersyjny, z pandami i leniwcami.
W skrócie:
- Coca-Cola zleciła dwóm studiom AI stworzenie świątecznej reklamy. Cały proces, od pomysłu do gotowego spotu, zajął zaledwie miesiąc, zamiast tradycyjnego roku.
- Manolo Arroyo, dyrektor marketingu, przyznaje, że oszczędności i tempo są kluczowe. Pomimo krytyki firma kontynuuje eksperymenty z generatywną sztuczną inteligencją.
- Badania Attest wskazują, że opór konsumentów wobec AI w reklamie maleje. Jednocześnie dane Adweek pokazują spadek zatrudnienia juniorów w branży reklamowej.
Jest listopad, więc muszą być one – czerwone ciężarówki. Coca-Cola, niczym zwiastun nieuchronnej zimy i jeszcze bardziej nieuchronnych świąt, wypuściła swój doroczny spot reklamowy. Jednak po zeszłorocznej burzy, jaką wywołała trylogia reklam wygenerowanych przez AI, można było oczekiwać refleksji. A może nawet pokory. Zamiast tego koncern dolewa oliwy do ognia. A właściwie – napoju gazowanego. Nowa kampania “Holidays Are Coming” również powstała przy znaczącym udziale sztucznej inteligencji. I chociaż widać pewien postęp, to efekt wciąż pozostawia smak… syntetycznego słodzika.
Jak wygląda świąteczna magia według algorytmu?
Tegoroczny spot zręcznie omija rafy, na które wpłynął jego poprzednik. Pamiętacie te dziwne, lekko potworne twarze i dłonie z zeszłego roku? Twórcy wyciągnęli wnioski. W reklamie “Holidays Are Coming” ludzkie postacie praktycznie nie istnieją. Zamiast tego pierwsze skrzypce grają zwierzęta: niedźwiedzie polarne, urocze (przynajmniej w zamyśle) pandy i nawet leniwce. To sprytny wybieg. Błędy w generowaniu wizerunku zwierząt są znacznie trudniejsze do wychwycenia dla przeciętnego widza niż koszmar doliny niesamowitości, w którą wpadają zdeformowane ludzkie sylwetki.
Akcja przenosi się z miejskich uliczek – gdzie proste linie budynków i okien stanowią dla AI wyzwanie – do spowitego mrokiem, zaśnieżonego lasu. Ciężarówki suną przez leśne drogi, a ich światła budzą faunę z całego świata. Problem w tym, że spójność artystyczna po drodze zaginęła. Otrzymujemy dziwaczną hybrydę: fotorealistyczne (a przynajmniej próbujące takimi być) ciężarówki zderzają się z kreskówkowymi, płaskimi zwierzakami o nienaturalnie wielkich oczach. Poruszają się sztywno, jak wycinanki animowane przez stażystę w pośpiechu, co mocno kontrastuje z próbami stworzenia trójwymiarowej głębi dla pojazdów. To nie jest magia świąt. To cyfrowy chaos, który sprawia wrażenie, jakby kilka różnych narzędzi generatywnych walczyło o dominację w jednym projekcie.
Dlaczego Coca-Cola idzie pod prąd?
Odpowiedź jest prosta i brutalnie szczera: pieniądze i czas. Jak ujawnia The Wall Street Journal, tegoroczna kampania, przeznaczona do emisji w 140 krajach, powstała w rekordowym tempie jednego miesiąca. Tradycyjny proces produkcji takiego spotu zajmuje około roku. Manolo Arroyo, dyrektor marketingu w The Coca-Cola Company, nie ukrywa, że tempo i oszczędności to główne argumenty za kontynuowaniem romansu z AI, nawet wbrew ostrej krytyce. “Coca-Cola jest czerwona, bo powstała z krwi bezrobotnych artystów” – ironizował w zeszłym roku animator Alex Hirsch. I choć to mocne słowa, trudno nie dostrzec w nich ziarna prawdy.
Koncern zlecił pracę dwóm studiom AI – Silverside oraz Secret Level – które we współpracy z agencją WPP miały za zadanie dostarczyć gotowy produkt. Co ciekawe, Coca-Cola broni się, twierdząc, że “AI nie oznacza braku ludzi”. Według oficjalnego przekazu nad spotem pracował zespół około stu osób, które klatka po klatce, a czasem “piksel po pikselu”, korygowały to, co wypluł algorytm. To liczba porównywalna z obsadą tradycyjnych produkcji. Tyle że to może być tylko zasłona dymna na czas przejściowy. Już dziś wiemy, że w samym studiu Silverside do wygenerowania ponad 70 tysięcy klipów, z których złożono reklamę, wystarczyło zaledwie pięciu “specjalistów od AI”.
Czy algorytm na dobre zastąpi artystę?
Obserwujemy fascynujący moment. Z jednej strony marki takie jak Aerie (amerykański producent bielizny) publicznie chwalą się rezygnacją z AI, próbując zbić na tym kapitał wizerunkowy. Z drugiej – dane są nieubłagane. Według badań firmy Attest, opór konsumentów wobec AI w reklamie powoli słabnie. Odsetek osób w USA, Kanadzie, Wielkiej Brytanii i Australii, które nie akceptują takich praktyk, spadł z 49% do 46% w ciągu roku. To niewielka, ale symptomatyczna zmiana.
Co więcej, branża już dawno przestała pytać “czy”, a zaczęła pytać “jak szybko”. Szacuje się, że w tym roku już 30% wszystkich spotów reklamowych powstało z pomocą narzędzi generatywnych. Prognozy mówią, że do 2026 roku ten odsetek wzrośnie do 39%. Konsekwencje zaczynają być widoczne. Analiza Adweek wskazuje na niepokojące zjawisko: z rynku reklamowego znikają najmłodsi pracownicy, w wieku 20 – 24 lat. To oni dotychczas obsadzali staże i stanowiska juniorskie, które dziś są najłatwiejsze do zautomatyzowania. Coca-Cola może więc zapewniać, że stawia na “ludzkie serce w cyfrowym ciele”, ale rynek pracy zdaje się mieć na ten temat inne zdanie. Świąteczna magia, którą kiedyś tworzyli ludzie, dziś coraz częściej rodzi się w chłodnym szumie serwerowni. I chyba wszyscy będziemy musieli się do tego przyzwyczaić.